Obama und Clinton:
Was heißt Change?

20blue, 20.09.2013

Lufthoheit über wichtige Begriffe zu gewinnen, ist für Politiker so schwierig wie für Kommunikationsprofis und Unternehmen. Wer die “Battle for Definition” gewinnt, gewinnt auch den ganzen Wahlkampf. Wie geht das?

Change gegen Experience

Im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf müssen die Kandidaten die richtigen Worte finden. Vor vier Jahren tanden sich Barack Obama und Hillary Clinton gegenüber, und ihre Konfrontation war die Konfrontation zweier Wörter: Change gegen Experience. Programme, Pläne und Persönlichkeit – alles ordnete sich diesen beiden Wörtern unter. Obama gewann, Change wurde Präsident. Das gelang, weil Obama vorher allen klar gemacht hatte, was er mit „Change“ meint. Dass das Land sich ändern muss. Und dass die Menschen dabei nur gewinnen können.

Dieses Jahr muss Obama zeigen, dass er versteht, was „economy“ bedeutet. Geht es nur um Erfahrungen in der Privatwirtschaft? Mitt Romney bringt seine unternehmerische Vergangenheit ins Spiel. Oder gehören zur Wirtschaft auch die, die gern arbeiten wollen, aber durch die Raster fallen? Die Steuerflüchtigen und die Finanzhaie, die keine Vorbilder sind? Obama muss den Begriff „economy“ für sich reklamieren. Er muss ihn definieren. Nur so kann er seinen Einfluss erhalten.

„The battle for definition“ heißt dieser Prozess. Wer die richtigen Worte findet und sie ansprechend definiert, gewinnt. Daran müssen Politiker ebenso wie Werber jeden Tag arbeiten. Begriffe verändern sich, denn die Welt, auf die sie sich beziehen, verändert sich. „Definition“, die Schärfe der Konturen, hat nicht nur mit Worten zu tun, sondern auch mit Muskeln. Fitness-Studio werben mit der „Battle for Definition“. Ein Körper soll die richtigen Konturen haben, damit er für andere attraktiv ist. Wer Erfolg haben will, muss ständig an seinen Wörtern und an seinem Körper arbeiten. Sonst werden Muskeln schlaff und Begriffe hohl.

Für die Sprache gibt es zwei Trainingsgeräte. Der erste, längst etablierte, ist die Markt- und Meinungsforschung. Sie fragt, wie Menschen einen bestimmten Begriff verstehen. Sie findet heraus, dass „Wirtschaft“ und „Arbeit“ von vielen Menschen bei ihrer Wahlentscheidung als Gegensätze angesehen werden. Wer „Wirtschaft“ gut findet, wählt rechts, wer für „Arbeit“ ist, wählt links.

## Begriffe sind immer mehrdimensional

Vorausschauende Unternehmen können dieses Instrument in der Wissensgesellschaft auf eine langfristige Grundlage stellen, um dauerhaft ihren Einfluss zu sichern. Sie finden früh heraus, wie sich ein Begriff entwickelt und was zu ihm alles gehören kann. Sie verfolgen Entwicklungen in der Medizin, die zur Folge haben, dass das Rauchen nicht mehr so leicht mit Lebensqualität in Verbindung gebracht werden kann wie früher. Für Krankenkassen und Politik, für ganze Wirtschaftszweige und Regionen hat das dramatische Folgen.

Begriffe sind mehrdimensional und lassen sich neu illustrieren. Sie sind aber keine leeren Hülsen, die ein Stratege beliebig füllen kann. Wissen bedeutet: den Zusammenhang zwischen Forschung und Sprache im Blick behalten, um steuerungsfähig zu bleiben. „Knowledge Assurance“, die Produktangebote des Leipziger Wissensdienstleisters Nimirum, stehen Unternehmen und Agenturen zur Verfügung, die Begriffe absichern und Forschung beobachten wollen.

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