Interkulturelles Marketing - ein kommunikatives Minenfeld

Kristian Schulze , 25.01.2016

Sagt der Deutsche zum Türken…so wie diese Sorte von Witzen kommt auch Werbung ohne Stereotype oft nicht aus. Unser Experte Kristian Schulze klärt auf, wie deswegen Missverständnisse und Fehltritte entstehen, und wo man besonders vorsichtig mit Nationalismus sein muss.

Interkulturelles Marketing ist für viele Unternehmen nichts Neues mehr. Viele sind schon lange in unterschiedlichen Ländern aktiv, die Landschaft scheint längst beackert und in Jahrzehnten um viele alte Probleme beräumt worden zu sein – um politische und juristische, monetäre und sprachliche. Trotzdem können unter diesem gepflegten Rasen noch immer versteckte Minen liegen.

Schon die  Liste unkluger Markennamen ist lang: Dass in Spanien damals kein Mensch einen "Pajero" fahren wollte, um nicht im "Wichser“ zu fahren, wirkt bis heute so erheiternd wie die harmlos verbalen Ausfälle von Sportreportern: 

„Von Jürgen Kohler, den sie alle nur 'Kokser' nennen, zurück zum heutigen Gegner Kolumbien – eine gelungene Überleitung wie ich finde.“ Wolf-Dieter Poschmann

Mitsubishi jedoch hat den "Spaß" damals und die Umbenennung des Autos in einen iberischen "Montero" mit einem gar nicht harmlosen, zählbaren Minus bezahlt.

Doch nicht nur Markennamen können zum Problem werden. Auch Slogans, Marketing-Strategien und ihre Inhalte, Werbebotschaften und vor allem die Produkte selbst sollten immer etwas genauer beäugt werden – bevor sie eine Grenze übertreten.

Denn so wie die Sorte von Witzen mit dem Amerikaner, dem Russen und irgendeinem anderen Landsmann kommt Werbung ohne Stereotype nicht aus. Missverständnisse, also kommunikative Fehler, entstehen aber sehr oft durch Stereotype über andere Länder und ihre Menschen. Sie entstehen durch Unkenntnis des anderen Landes, durch die Nichtbeachtung seiner öffentlichen und privaten Debatten, seines Werte-Kanons und kulturellen Besonderheiten und auch weil Stereotype sorglos bemüht werden, bei der Entwicklung von Produkten und Marketing nicht erkannt werden oder andere Länder gar nicht als anders wahrgenommen werden.

Dabei liegt das größere Risiko nicht in Fehlgriffen wegen sprachlicher oder kultureller Eigenarten, mal abgesehen von nationalistischen Ansichten über vermeintliche Blutsverwandtschaften oder Rasse. Die größeren Risiken erwachsen aus der jeweiligen Sicht des einen auf das andere Land, aus der Geschichte des einen oder auch der gemeinsamen Geschichte beider – zudem aus aktuellen Ereignissen und Debatten mitsamt ihren gelegentlich brisanten und wechselhaften politische Implikationen.

So sind für deutsche Unternehmen traditionell Referenzen riskant, die an die Geschichte zwischen 1933 und 1945 rühren. Ein Slogan wie "E.ON sorgt schon heute für das Gas von morgen!" wäre nicht nur in Polen für deutsche Firmen unmöglich, auch wenn er nicht gerade als Anzeige neben einem Artikel über Auschwitz landet, so wie  2006 in der "Landeszeitung für die Lüneburger Heide"

Neueren Ursprungs sind Probleme, auf die eine Fahrradmarke wie NSU bei Türken und Griechen stoßen könnte, aber auch Ungarn in einer Reihe von Ländern mit Werbebotschaften zum Thema "Gastfreundschaft". Oder eben Volkswagen mit Ökologie oder Ehrlichkeit, vor allem in den USA. Dabei wäre es im Volkswagen-Fall durchaus interessant, ob die Abgas-Manipulationen in manchen Ländern vielleicht gar nicht als Umweltproblem gesehen werden, als ehrenrührig und rufschädigend für den großen deutschen Autokonzern. Eines der interessantesten Länder für eine solche Analyse wäre übrigens Deutschland!

Zu spät ist es jedoch, wenn der Firmen- oder Markenname erst Top-Hashtag bei Twitter ist, er Häme und Spott kanalisiert, Hysterie und schlimmstenfalls ernste Drohungen katalysiert.

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Risiken in Europa: Totgesagte leben länger

Um solche Probleme zu bekommen, muss Europa aber gar nicht verlassen werden. Die "Alte Welt" und ihre noch relativ junge gemeinsame Ordnung erleben derzeit einen rasant wieder relevant werdenden Nationalismus, dessen Sprengkräfte nicht gebannt sind.

Nach dem Zweiten Weltkrieg bestand ja Hoffnung, dass unter den Blöcken im Kalten Krieg die alten Nationalismen verkümmern würden und danach, dass nationale Differenzen sich in friedlicher Koexistenz und ökonomischer Vernetzung verflüchtigen. Für die notorische "Erbfeindschaft" zwischen Frankreich und Deutschland mag dies gelungen sein. Für andere ist es das nicht, und die Gemengelage ist unübersichtlich. Eine multipolare Weltordnung zeigt deutliche Bruchlinien, und viele davon verlaufen zwischen Nationalstaaten.

Immerhin hat die in EU-Europa in Jahrzehnten betriebene ökonomische und zuletzt auch institutionell-politisch stärkere Integration die Möglichkeiten und Motive, nationale Gefühle politisch oder sogar kriegerisch auszuleben, erheblich begrenzt. Der aktuelle Streit um den Umgang mit Flüchtlingen jedoch fördert die unterschiedlichen Tendenzen nationaler Selbstvergewisserung zutage. Die Warnung vor einem Zerfall der EU werden lauter, denn dahinter liegt mehr: Ungarn, Polen, aber auch Großbritannien streiten mit Brüssel und vor allem mit Deutschland um gerade die Tiefe eben dieser politischen Integration.

Daneben wird auch in für Europa wichtigen Ländern außerhalb der EU zunehmend auf Nationalismus gesetzt. Dass Russland zum Beispiel nicht glücklich mit Annäherungen der EU etwa an Serbien und die Ukraine ist, ist nur ein Aspekt von vielen der Beziehungen zu diesem schwierigen Riesen. Und mit der Türkei strebt ein Land nach Europa, dessen Grenzen im Nahen Osten liegen. Da kommt einiges auf uns zu.

In der EU dürften unterdessen vor allem die ökonomischen Abhängigen den Nationalismus vermutlich noch in Schach halten. Dies allerdings birgt Risiken, denn was sich politisch nicht Bahn brechen kann, könnte sich anderswo austoben und dann auch Unternehmen und ihre Produkte treffen. Politisch instrumentalisiert, könnten sie dabei nicht immer nur kollaterale Opfer sein. Sie eignen sich auch als industriepolitische Zielscheibe nationaler Bestrebungen.

Anfällig für ein Überschlagen nationaler Gefühle sind aber vor allem Sportwettkämpfe, weshalb Unternehmen gerade an diesem Spielfeld auf der Hut sein müssen. Der friedliche internationale Wettstreit im Sport hat leider mehr mit den ehemals kriegerischen Kampf der Völker zu tun als uns heute liebe ist. Nicht wenige Historiker und Soziologen sehen darin ein Sublimat nationaler Identitätsstiftung und Überhöhung – bis heute. Nicht grundlos wurden Sportberichterstattung und die  olympische Bewegung der Neuzeit erstmals in der Zeit vor und nach dem Ersten Weltkrieg wirklich populär – in der "Blütezeit" des europäischen Nationalismus. Mehr dazu in Die Zeit oder dieser Dissertation.

Interkulturelles Wissen nutzen – und den bösen Blick!

So wie auch die Protokoll-Abteilung des Auswärtigen Amts heute bisweilen also genauer hinschauen muss, wer wie wo was sagen darf, so sollten Marketing- und Werbebotschaften wie auch Produkte überprüft werden, will man im Ausland sicher damit ankommen.

Dazu braucht es interkulturelle Kompetenz jenseits von Umgangsformen und Sprache. An mehr als 18 deutschen Hochschulen und Fachhochschulen gibt es inzwischen Studiengänge wie Interkulturelle Kommunikation und nicht wenige Politologen mit Länderschwerpunkten, Philologen, Sozialwissenschaftler und Psychologen. Deren Wissen sollte man nutzen - aber nicht nur dieses. Interkulturelle Kompetenz kommt schließlich nicht ohne kulturelle aus, um recht spezielle von Fall zu Fall. Einfacher ausgedrückt: Fast jeder Pole kann sicher mehr über mögliche Probleme eines Produkts oder Marketings in seinem Land sagen als Absolventen besagter Studiengänge, die noch nie in Polen waren. Es sollten immer auch Einheimische zu einer Beurteilung herangezogen werden, wie auch Länder-Experten aus dem eigenen Land, seien sie nun Wissenschaftler, Journalisten oder einfach nur öfter dort als andere.

Und: Man muss geradezu böswillig sein! Wohlwollen ist hier kein hilfreicher Begleiter, das Produkt sollte so skeptisch wie möglich angeschaut werden. Nur so kann antizipiert werden, was später vielleicht an den Haaren herbeigezogen wirkt wie ein Shitstorm im Netz.

Natürlich aber kann auch die intensivste Prüfung keinen 100-prozentigen Schutz davor bieten, irgendwo auf einen Zünder zu treten. Manche, vor allem politische Entwicklungen sind nicht leicht absehbar, Naturkatastrophen und ähnliches gar nicht. Doch vermeidbare Risiken kann man umgehen – und auf unvermeidbare vermutlich besser reagieren.

Der sichere Weg, um kulturelle Fallstricke und Shitstorms zu vermeiden ist ein Kulturcheck von Nimirum. Wir überprüfen Ihre Slogans, Claims und gerne auch Ihre gesamte Kommunikation und sorgen dafür, dass Sie überall richtig verstanden werden.

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Kristian Schulze arbeitet als Journalist, Redakteur und Reporter in Leipzig, wo er Journalistik und neuere Geschichte studiert hat.

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